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品牌研究:

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《中国企业的品牌发展格局》


      中国在经历计划经济供需模式的特殊时期,使得中国经济发展停滞不前;从改革开放以后随即转入市场经济模式,在95年出现产能过剩,面临产品同质化的竞争格局;企业思考如何准确地把握目标市场群体的真正需求?

      或许马斯洛需求层次理论起到了市场作用,中国企业纷纷意识到关注产品功用的同时,品牌与目标市场群体的情感交流也尤为重要,将品牌价值与文化理念通过商业活动、产品形象等接触通道传达给市场。建立起品牌独特个性的沟通方式,从产品功用满足市场目标群的基本需求,也从价值观、品牌精神等文化层面满足其更高层面的需求,全面性彰显品牌优势,从而赢得目标群体的认可与忠诚。

      此现状,由于消费群体的需求和观念的升级,品牌竞争的驱动,隐性地推动着整个社会的发展和进步,显然21世纪已经进入以产品品类的功用为发展核心转向综合性品牌经营的发展格局。

      引用《定位》作者阿尔.里斯曾的话:中国经济的增长备受瞩目,但是假如战略方面没有从商品调整到品牌,这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌,尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,这一点毫无例外。


      在竞争激烈的今天,大型企业多元化、多品牌、多定位的趋势越来越明显,如何进行品牌组合建立起优良的品牌形象体系和品牌传播运动体系等显得非常重要。那些务实敏感或优秀的公司对企业战略和品牌形象建设非常看重,正是这两个元素体现出品牌和企业间的差异。

      可是在国内大部分企业,由于对品牌形象战略的重视度尚处在发展阶段,许多企业还处于学习阶段,错误将品牌形象管理仅仅局限于传统的营销和广告上。

      在这个充满变革的商业环境中,无论是公司还是个人,不能做出改变必遭淘汰。公司须自外而内去改变,跟随商业竞争环境和客户变革随需而变。一个没有价值核心或不统一的品牌形象是缺乏竞争力和影响力的,因此企业须关注如何塑造独特切实的品牌形象,如何建立差异化的产品形象和传播方式,从而强化竞争品牌之间的区分,增强目标群体购买的驱动力,实现品牌资产提升,推动品牌健康、稳定、积极的发展。

      “品牌形象顾问”也被称做“品牌形象整合设计顾问”,自上而下以战略的角度,从品牌标识语、品牌视觉识别系统、品牌构架、产品和服务命名和业务整合后的客户接触点,再到品牌传播内容执行,对品牌形象全程指导,积极促进品牌价值的生长。
     
     品牌在创建、延展到整合传播管理过程中,如果执行机构不协调、不专业,导致品牌形象缺乏连贯性和一致性,在品牌成长方面会出现先天不足和后天无力的困境;麦煌运用独特研创的品牌形象策略模型和创意执行策略模型等方法,为客户建立完整统一的品牌形象管理系统,让企业一直拥有独特的核心竞争力。

      品牌形象顾问的角色就象一部电影中的导演,他不是制片人(企业),却影响着整部影片的成败(品牌运动),同时成功的影片自然将演员(新品牌)变成了明星(星品牌)。

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