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许舜英 × 毛继鸿:给中国品牌的文化处方

这是一场深入对谈的记录,对谈者,是以独特而锐利的时尚视角知名的创意人许舜英,以及设计师品牌“例外”的创始人毛继鸿。对谈的地点,则是由毛继鸿一手创办的“方所”书店。两人从个人经验出发,试图从文化角度切入,为中国品牌的发展之路开出处方。
方所
于 2011 年 11 月开始营业的生活文化概念店方所,是毛继鸿送给“例外”的 15 周岁生日礼物。 

自从“第一夫人”彭丽媛的着装饱受好评,“例外”品牌的创始人兼董事长毛继鸿成了媒体最想采访的对象之一。
说起例外,就不得不提到毛继鸿。1996 年,他与设计师马可共同创立了“例外”。2007 年,他带领艺术品牌“无用”,在巴黎高级定制时装周进行发布,将中国设计带到国际舞台。然而,他最近一次公开亮相,并非为自己的品牌接受采访,而是与“华文广告界最具影响力创意人之一”,奥美集团奥美时尚首席创意长许舜英进行一场公开对谈。对谈的场所,就设在他一手创建的书店,广州“方所”。
方所于 2011 年 11 月开始营业。这家将服装、书店、生活美学、咖啡、展览空间这几种品类组合在一起的文化概念店,是毛继鸿送给“例外”的 15 周岁生日礼物。在这个平台上,毛继鸿与他的团队一直寻找着衣服之内和之外值得关注的文化和美学范畴的东西。许舜英亦是如此。
不管在广告界还是时尚界,许舜英都是业内精英。除了拥有强烈“许氏风格”的广告作品外,她也持续在杂志发表专栏文章。单行本《大量流出》,作为她对商品化市场的观察笔记,就是“许氏文体”的集中呈现。而《我不是一本型录》则表达出她对生活的坦诚。从一瓶洗碗精的选择,到对零食、玩具的苛求,许舜英与读者分享她的生活细节,让人感受到,在对创意近乎偏执的完美追求背后,是个重视细节与生活美学的人。

这样两个人坐在一起,进行一场名为“给中国品牌的文化处方”的深入对谈,会得出什么结论呢?
近年来,中国奢侈品市场不断升温,“中国制造”的产品遍布世界,而真正在全球有感染力的国内设计品牌却没有出现。如何在传统文化领域找到我们的美学价值和根源?如何看待文化对品牌的意义?这些问题成了此次对谈的重点议题。就中国品牌的现状,毛继鸿发表自己的看法:“很多人用‘大’这个标准去涵盖所有的价值……一张像素不够的照片被放大后的样子,大家可以想象到。”许舜英则一再表示:中国品牌想在全球市场上突围,与其强调品味,不如强调文化。“只有回归到我们文化中最重要的哲学思想,才能找到一个品牌最重要的养分。”

以独特而锐利的时尚视角知名的创意人许舜英(左)与设计师品牌“例外”的创始人毛继鸿。 

X=许舜英 M=毛继鸿 

X:近几年大家可能都有一个感觉,就是精品和奢侈品的消费在我们的生活之中如火如荼地蔓延,甚至很多人说,中国已经是全球奢侈品消费的第一大国。奢侈品到底是什么?对一个欧洲人和对一个中国人而言,奢侈品是两种截然不同的意义结构。它原本是一种贵族的生活方式,法国在路易十四时代将奢侈品推销向全世界,不仅让奢侈品成为法国的经济命脉,更令它成为法国独有的文化。但近二三十年来,随着大牌奢侈品集团的全球化市场策略,刺激许多新兴国家和地区的消费者对奢侈品有一种强烈向往。这些奢侈品集团经过一段积极扩张的经营之后,他们的服务对象早就不是那些有品味的人,更多是来自新兴阶级的 new rich,只要有能力,就可以买得起奢侈品。当奢侈品变成所有人都可以消费的物品,你可以说古典意义的奢侈品文化已经不复存在了。透过这些认识,我想表达的是,没有文化是不可能有“精品”产业的。

M:2005 年欧洲商学院与复旦大学合作了一个课程—时尚与奢侈品管理。我有幸被邀请做演讲嘉宾,一开始看到这个题目挺讶异的,因为我以为只是讲时尚品牌,“奢侈”这个词严格来说与我无关,如果一定让我去讲的话,我只能用我的方式去提出“奢侈”这个概念。我当时谈了我心目中的奢侈是创意、是时间、是没有被污染的空气与水。我想分享一个故事,沈从文先生在人生的后期,将近二三十年都是做中国传统服饰的研究。他带着王老师、王亚蓉老师与一个团队,用复古的方式将汉代的织物、染色、服装重新修复。王老师在深山老林里实践,还原过去的工艺和方法,包括织染、养蚕技术、种植技术等,在深山培育蚕、棉花、麻,从而还原那些织物。后来,沈阳博物馆举办了一个学术论坛,邀请王老师前往办展,但博物馆提供的条件很差,衣服织品文物只能放在地上。最后,当几十位来自世界各地的专家进到展馆的时候,所有人都趴在地上,一睹这些精致的中国文化,那时王老师掉泪了,他说我在这一刻才真知道什么叫做五体投地。我想只有一个事情可以令人五体投地,那就是文化。

X:这些现象非常值得我们去探索,特别是现在,当全世界期待中国有一个能真正让人感动、有感染力的、有文化力量的品牌出现,从另一方面来看,中国对于是否有能力创造一个国际品牌,也存在某种焦虑。谈到这里,我觉得不妨来谈一谈中国品牌的迷思。首先,中国品牌常常有一种“尺寸”的迷思,也就是 SIZE,因为永远都会觉得五六七八线城市还存在大量的消费需求,所以很多企业与品牌过度关注规模,快速扩张规模,却牺牲了创新能力,及更精致的质量追求。

M:许小姐说到尺寸的问题,我特别有感触,某种程度上,我们已被美式价值观所牟定,影响最巨的,就是消费主义、抛弃式的价值观,我们不断地拥有和占有,所以企业要做大,东西要大,车子要大,房子要大,不断地用“大”这一简单的标准去涵盖所有的价值。大家把这个 SIZE 放大之后来看,如果它的密度不够,就好比一张像素不够的照片,被放大无数倍以后,它的样子可想而知。

X:品牌规模不等于品牌的文化价值与文化影响力,关键在于一个品牌懂不懂得把文化作为它最重要的品牌哲学顾问。分享一个例子,意大利的高级羊绒品牌 Brunello Cucinelli,他们独特的品牌观,来自创办人自身的哲学与文化素养。比方说:为了维护意大利的工艺传统,它在广告中提出:向我们的父母学习。重拾父母早已经教导我们的事情,寓意了向意大利工艺传统致敬。Brunello Cucinelli 最重要的品牌顾问,不是设计师也不是建筑师,而是苏格拉底、柏拉图和圣方济,回归到欧洲文化里面最重要的哲学跟思想,从中寻找真正的养分。

M:当初许小姐为“例外”提出一个品牌口号:“寻找当代中国生活美学的自我”。我们花了快十年的时间,不断地自我质问,什么是当代中国生活美学?什么是我们必须要去解决的当代的问题?如何解决当代社会所存在的需求?寻找我们过去有,但现在没有的“当代中国生活美学”。我相信,企业具有一种当代性,它就有未来。我常常思考在中国的企业经营者,做品牌的人,我们该如何向世界输出我们的文化价值,输出我们的生活方式,输出我们的哲学观。曾经有一位欧洲买家对我说:“世界不缺中国的设计师品牌,每天都有中国设计师在伦敦、巴黎、米兰、纽约发布,但是今天我看到了一个有中国哲学的品牌,这是世界需要的,我非常认同,你们做品牌的态度跟方式,是全世界好的品牌都用的模式。” 

X:中国品牌对于“中国文化创意”也存在着一些迷思,特别是现在很多中国品牌开始思考如何把中国的文化资产变成自己的创意养分。不过我看见这些品牌缺乏一种文化的远见,没有对传统文化深入地思索探讨,只求急功近利,品牌的创新力和设计力只会停留在山水、龙凤和花鸟的层次。我甚至认为,如果一件衣服看不出来有什么很明显的中国美学符号,或许才是非常高明的设计。

M:文化是很重要的,如果你做品牌没有文化,那你几乎只是一个代工。所谓的当代性,就是要思考它的价值,所以做品牌,每个动作,哪怕是再小的事情,都要考虑有没有意义,考虑它的文化,最后考虑它的价值,这样做才有可能持续和永续。

X:媒体对形塑社会文化资本,也扮演非常重要的角色。知名的媒体研究者麦克卢汉(Mcluhan)曾讲过一句话,这句话我觉得到现在仍然成立,甚至比他在世的年代更合适贴切。他说:电视是没有围墙的教室。为什么电视是没有围墙的教室?因为我们现在都是被媒体塑造出来的,我们已经变成媒体的产物。我谈到媒体,是因为我们现在收看的媒体内容,其实骨子里已经是一种广告行销的工具,更遑论什么独立思考了。我非常期待,无论是媒体界也好,企业界也好,都能够产生一群真正有独立思考能力的专业工作者,他们还能对自己所扮演的文化角色拥有一种使命感,带动和唤醒大众对文化价值、生活方式和消费意识的觉醒。

M:做“例外”的时候,我们不断地想去证明我们的声音、我们的文化是跟别人不一样的,只要自己努力,和你周边的人互相鼓励,这个浪就会形成有力量的海啸,才可以去应对西方的入侵。西方的东西我们可以用,但是绝对不能牟定、不能颠覆我们的内心世界。每次谈到中国式的品牌文化哲学与中国品牌文化的当代性,就会有人问我:中国特色是历史的东西还是一种传承?两者在现代企业的品牌文化中怎样更好地结合?我认为这是一个开放性的问题,不是结论性的问题。要讨论当代性,我们就要知道当代的人、当代的社会,当代的群族有什么样的困扰。就像我们现在讲碳排放的问题、绿色的问题,还有相应价值观的问题,所以“例外”就是一个中国品牌如何回应全球暖化的议题。我们希望把产品做得更加低碳,少一点排放,少一点污染,耐用一点—耐用一点就是环保。“例外”可能是国内第一个用环保购物袋的企业品牌。

X:我觉得许多的价值观或思想,其实是没有时间性的。从佛陀到老庄,从古希腊罗马到先秦诸子百家,它们是超越时间的,对我来说,过去的文化跟现在的生活接轨,完全不是问题,问题在于我们是否能“活出”我们的文化。我有时觉得现代社会出现的问题,正是由于我们抛弃了过去传统文化中某些重要的价值观,所造成的后果。比如过去提倡“简朴”的思想,因为现代人不道德的资本化,过度追求成长和过度开发地球资源,这些后遗症已经在发达国家造成很严重的问题了。我看到那些问题正在中国重新上演,而且还被当作是一种进步的象征。

M:很多时候我认为做品牌的过程就是一种修炼的过程,在这个过程中,最重要的是你开不开心,其次就是你做的是不是一直坚持的事情,并从中找到乐趣。我们之所以成立“方所”这一间店,是因为书店改变了我的人生,知识改变了我的人生,我希望更多的人因为知识,因为这样一个场所而改变,特别是儿童、少年、年轻人,他们能看到世界,能看到更多的智慧,能给自己的选择,包括未来的生命,一个更好的憧憬。我去年经历了几百次被人提问:品牌怎么盈利。我们一开始做这个品牌,做这间店的时候,就没有把盈利看成第一需求。我没有期待那么多,反过来,只要你用心去做了,其实那个回报,特别是事业上的回报,它会给你的更大。

X:我想总结一下今天谈论的“给中国品牌的文化处方”,这里所说的“文化”绝不是狭义的指“中国文化”。文化不是山水、花鸟和国学,文化不是附庸风雅的包装,文化不是一种拿来主义,文化不等于设计美学的附加价值,文化不是飞到云南找少数民族拍摄广告商业大片,文化不是拼命给品牌贴上各种美学标签,文化是自然显现的,是来自于对于人文传统的深入感受与现代生活的重新反思。生活即是文化,无论是文学、哲学、美学、戏剧、音乐、电影……这些都可以成为现代中国品牌的创意养分,赋予它们一种有质量的美学价值和生活智慧。我期待在不久的未来,诞生更多提供我们美好生活、享受生活的中国品牌。 

此文摘自《外滩画报》 

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