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品牌研究:

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如何打造成为品类的标杆品牌呢?

第一,把品类或子品类的重要性提到品牌之前。目标是要定义品类或子品类,并让他它在竞争中获胜,不用担心品牌,品牌和品类是共赢的。

第二,要成为思想领导者。思考一下品类和子品类的定义以及根本的动机和逻辑。

第三,持续创新,不要原地踏步。

第四,在早期就成为销量和市场份额的领导者。

品牌相关性的核心是如何进行品类划分,即人们如何创建新品类或子品类。

如何进行品类划分?有两种方法,

第一种是“属性匹配法”,即使用规则定义过程。一个品类或者子品类会有一系列理想的特征。四轮驱动是汽车一个子品累的核心定义,而另一个子品类如suv则被定义为时尚的外观、极佳的油耗。

 

而相反,第二种方法-标杆法的前提,是品类或者子品类能被一个或者多个好的榜样或者标杆品牌所代表。如普锐斯代表小型混合动力车。与标杆品牌之间的相似度会被拿来评估之后的新产品。同样,衡量一个品牌靠的是他它同标杆品牌的接近度,而不是看它是否在某个品类里。

 

属性匹配法更多被应用在相对简单的环境里,而标杆法则更多的被利用在复杂环境中。

实际上,高识别度与低再现度并存的品牌被称为“墓地品牌”。它们都是人们听过的品牌,但由于相关性太低,当提到某个品类或子品类产品时候,人们不会想到它们。墓地品牌比完全不知名的品牌还要糟糕,因为你很难为墓地品牌制造新闻。由于对品牌的熟悉度,大众认为他们很了解这个品牌,因此很难接收有关他的新信息,而一个陌生的品牌却更有潜力去创造新闻价值。

 

对于品牌经理和营销主管而言,如何定义一个新的品类或子品类的挑战,在于能否找到这个品类或子品类的一个或多个清晰的定义要素,设定越清楚越好。找到一个种特征或者使用某个字段,让它们和品牌而不是竞争对手建立明确的关联,这是很有帮助的。一种做法是,提出一个要素并提倡只有在这个要素上做的最好的品牌才值得考虑。一旦接受这种论点,消费者虽然不一定认为这些品牌就真的是最好的,但至少可以肯定它们至少是非常接近最好标准了,人们自然也就不用费劲去调整相关分析了。”

 

如果品类或子品类的定义中有一个很关键的要素,那么理解和管理这个显著的锚点就很重要。这个锚点可以反映品牌信誉的溢价吗?如果可以,那些不符合条件的模仿者就会被排除出品类或子品类。但如果锚点是基于优异的质量和杰出的性能,那可能就不会出现这种情况。

 

品牌相关性战略的核心应该是尝试创建新的品类或子品类,从而减弱或者消除战争。如果能成功创建竞争壁垒,或者出现了其他机会和威胁使得竞争转向,无疑会带来巨大的回报。

 

品牌相关性战略就是要开发出足够创新的产品,从而建立一个新的品类或子品类。核心理念就是要开创一个全新的竞争领域,在该领域,你的竞争对手们出于绝对劣势,同时要避开那些让你优势渐失的战场。

 

如果一个品牌所创造的品类或子品类能被列入顾客考虑范围,并且能被列入顾客的购买清单,那么该品牌就有了相关性。两个条件缺一不可。缺少了任何一个,品牌就失去了相关性,即使再多的差异化,积极地态度以及顾客与品牌之间的情感关联都无济于事。我们正式给品牌相关性下一个定义,它必须满足以下两个条件: 1)顾客选定所属品类或子品类。品类或子品类共同拥有的产品属性、用途、消费群以及其他一些特性能被顾客综合感知。 2)该品牌在顾客的考虑范围内。顾客在决定购买或者使用某个品类或子品类的产品时会考虑购买该品牌。换句话说,该品牌通过了顾客的筛选测试。

 

我们的挑战首先在于,构思和设计一个创新的产品从而开创一个新的品类或子品类。其次是如何经营这个新创的品类或子品类,从而提升品类的可见度、顾客认知和忠诚度。我们的目标是激励人们考虑并最终选择该品类或子品类。

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Mihoobrand 麦煌品牌形象顾问,2011年在上海成立,专注于“品牌形象策略 Brand strategy、品牌沟通设计 Brand communication、品牌形象管理 Brand management” 三大品牌建设系统。

 

已服务国内知名品牌:昂立教育集团、智立方个性化教育、圣象集团(旗下简家智能家居品牌)、舜元建设集团、轩辕投资集团旗下常州最大生态园(龙潭湖世界农庄)等,及国际品牌:丹麦80年皇室用品 HOUSE OF AMBER琥珀屋、意大利奢侈品沙发 NATUZZI旗下子品牌、全球第二大牙科设备及耗材德国卡亚盛邦KAVO等

 

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