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品牌研究:

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品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。

品牌核心价值属于品牌资产地位驱动消费者认同一个品牌的力量特点品牌的终极追求

目录

1 定力维护

2 完整构成

3 提炼规划

4 统帅营销

5 辩证解读

6 塑造策略

  • 定力维护

品牌核心价值一旦确定后,要以水滴石穿的定力加以维护,十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地坚持这个核心价值。在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,不被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

  • 完整构成

品牌的核心价值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表现型利益,对于某一个具体品牌而言,它的核心价值究竟是哪一种为主?这主要应按品牌核心值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。

 

翁向东认为,一个具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现型利益,特别是在经济发达地区品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益已成为一个品牌能否立足市场的根本。品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候,品牌就有了独特的自我表现型利益。

 

功能性价值也非常重要,只不过具体到许多产品与行业,情感性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌的主要驱动力,品牌的核心价值自然会聚焦到情感性利益与自我表达性利益。但这都是以卓越的功能性利益为强力支撑的,也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一。没有功能性利益,情感性利益与自我表达性利益就没有根基,象随波逐流的浮萍。

  • 提炼规划

1、品牌核心价值提炼的原则之一——高度的差异化

开阔思路、发挥创造性思维,提炼个性化品牌核心价值。一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异,就很难引起公众的关注,会石沉大海,更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的,不能给品牌带来增值,或者说不能创造销售奇迹。高度差异化的核心价值一亮相市场,就能成为万绿丛中一点红,低成本获得眼球,引发消费者的内心共鸣。差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争,低成本营销的有效策略。

 

2、品牌核心价值提炼原则之二——富有感染力

深深触动消费者的内心世界一个品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值,就能引发消费者共鸣,那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。

 

3、品牌核心价值提炼原则之三——核心价值与企业资源能力相匹配

尽管传播能让消费者知晓品牌的核心价值并且为核心价值加分,但品牌核心价值就其本质而言不是一个传播概念,而是价值概念。核心价值不仅要通过传播来体现,更要通过产品、服务不断地把价值长期一致地交付给消费者,才能使消费者真正地认同核心价值。否则,核心价值就成了空洞的概念而已,不能成为打动消费者的主要力量。

而企业的产品和服务需要相应的资源和能力的支持,才能确保产品和服务达到核心价值的要求。因此,核心价值在提炼过程中,必须把企业资源能力能否支持核心价值作为重要的衡量标准。

 

4、品牌核心价值提炼的原则之四——具备广阔的包容力

由于无形资产的利用不仅是免费的而且还能进一步提高无形资产,所以不少企业期望通过品牌延伸提高品牌无形资产的利用率来获得更大的利润。因此,要在提炼规划品牌核心价值时充分考虑前瞻性和包容力,预埋好品牌延伸的管线。否则,想延伸时发现核心价值缺乏应有的包容力,就要伤筋动骨地改造核心价值,意味着前面付出的大量品牌建设成本有很大一部分是浪费的,就象市政工程中造路时没有预设好煤气管线,等到要铺煤气管道时必须掘地三尺,损失有多大可想而知。

 

5、品牌核心价值提炼的原则之五——有利于获得较高溢价

品牌的溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。品牌核心价值对品牌的溢价能力有直接而重大的影响。

一个高溢价能力的品牌核心价值与品牌识别有如下特点:

1、功能性利益有明显优于竞争者的地方,如技术上的领先乃至垄断、原料的精挑细选、原产地,象沈永和黄酒的始创于清朝康熙年间,拥有百年酿酒工艺。

2、在情感型与自我表达型利益方面要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点。

  • 统帅营销

核心价值必须统帅企业的所有营销(行)传播(言)活动,即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会,都要去演绎出品牌的核心价值。这样,消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息,就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对核心价值与品牌识别的记忆,每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值,从而达到低成本创建品牌的目的。

 

核心价值是价值概念而不是传播概念。作为价值,就必须通过产品、服务当然也包括传播把价值提供和传递给顾客。因此,核心价值不仅要体现在传播中,更要体现在营销乃至整个企业价值链中。品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益,如果仅仅在传播上得到体现,营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰,消费者就会一头雾水,大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。

 

由于企业活动说到底就是客户创造价值的过程,工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链,链上的每一个点都能为客户创造价值。所以更深一层讲,企业的一切价值活动都要体现品牌核心价值。

  • 辩证解读

1、核心价值统帅一切并不意味着时时刻刻都要传播核心价值

我们切不能机械地来理解这一理论,更不能理解成为企业在品牌的任何发展阶段、任何传播场合都把核心价值放在首位去传播。这是因为要打造一个强势品牌,就需要在消费者大脑中建立丰满的品牌联想,总的来说,核心价值是品牌联想中最具区隔力、最能打动消费者的部分,但是显然不应该是联想的唯一内容。因此,我们还要针对品牌在不同发展阶段的不同特点,找到相应的最能打动消费者的诉求点,在不违背品牌核心价值的前提下,通过各阶段的不同诉求,在消费者大脑中建立一个丰富的品牌联想。

2、核心价值统帅一切的辩证应用

(1)在导入期,品类占位的传播尤为重要。因为,在某一品类的联想中,某个品牌能在前面几位,那么列入消费者购买候选名单的概率就会非常高。对很多品牌而言,占位品类是最具竞争力的品牌资产。

(2)在成长期,品牌地位和品牌气质的传播最为重要。老大的定位本身就是一种非常的稀缺资源。有些时候,消费者往往对某品牌的核心价值、基本识别等品牌内涵不太了解,但仍然认同这个品牌。

(3)在品牌成熟期,品牌的核心价值往往是最能够获得消费者青睐的因素。因为在这一阶段,品牌的大部分信息已被消费者所了解,必须要靠最有价值以及与竞争者最具区隔的内容才能打动目标顾客。因此,以核心价值统帅企业的一切价值活动在这一阶段显得最为突出。

(4)在品牌衰退期,需要激活再生品牌,通过新闻公关炒作等低成本传播手段传递出品牌的创新能力和成长性识别是协助品牌脱胎换骨、顺利渡过难关的法宝。

  • 塑造策略

针对在塑造品牌核心价值中存在的问题,中国企业应从以下两个方面下功夫:一是核心价值的定位;二是品牌核心价值的推广。

第一,品牌核心价值的定位

品牌的核心价值既可以是产品的功能性利益,也可以是情感性利益和自我表现型利益,一般而言,每一个行业,其核心价值的归属都会有所侧重。例如食品产业,会侧重于生态、环保等价值;信息产业,会侧重于科技、创新等价值;医药产业,会侧重于关怀、健康等价值。

提炼某一个具体品牌的核心价值,应结合目标群心理,对竞争者品牌和本品牌的优势进行深入研究,突出“鲜明”的特点,可以分以下几步进行:

1、分析同类品牌核心价值寻找差异点

品牌的核心价值应是独一无二的,具有可识别的明显特征,并与竞争品牌形成鲜明的区别。塑造差异化的品牌核心价值是企业避开正面竞争,低成本营销的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈的瓶装水市场杀出一块地盘,靠的就是“源头活水”这一高度差异化的核心价值。

 

企业在定位差异化核心价值时首先应对同一生存环境下的其它品牌的核心价值作分析,尤其是要分析主要竞争者的核心价值,品牌的核心价值要与竞争者有所区别;其次可以分析一下竞争品牌的核心价值与这一企业的核心竞争力,以及长远发展目标是否相一致。如果确信竞争者的核心价值并不适合其长远发展,而又与自己非常贴切,则可以取而代之。

 

2、从同一品牌下的不同产品中寻找共同点

品牌核心价值也是消费者对同一品牌下的不同产品产生信赖和认同的共同点。在确立品牌核心价值时,应考虑到它的这一包容性。对品牌下属的所有产品进行清理盘点,找到其共同点。有的品牌可能只有一个产品,也有可能拥有几十个或上百个产品,品牌的核心价值就是要在它们身上找到共性。

 

品牌的核心价值包容企业的所有产品,为企业日后跨行业发展留下充分的空间。通过市场调查获得能拨动消费者心弦的品牌核心价值。一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心,才能拨动消费者心弦,而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的内心世界,他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。

 

企业可以可以召集消费者进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来,如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。

 

第二,品牌核心价值的推广

品牌核心价值要能水道渠成地烙在消费者脑海里,从而建立起丰厚的品牌资产,中国企业需要做到以下两个方面:

1、用品牌的核心价值统帅企业的一切营销传播活动

只有在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值,即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动,才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。这就是名牌企业的最佳实践。

 

2、持续地维护和宣传所定位的核心价值

品牌的核心价值一旦确定,就应保持相对的稳定性。在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地坚持这个核心价值。

品牌的价值不仅仅在于帮助企业提高销售额,同时也见证了企业成长壮大走过的每一步,品牌的核心价值是品牌的精髓,是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征,品牌的核心价值对于企业的进一步发展起到不可替代的作用,因此中国企业抓住品牌的核心价值是当前品牌建设的关键一步。

 

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了解我们

Mihoobrand 麦煌品牌形象顾问,2011年在上海成立,专注于“品牌形象策略 Brand strategy、品牌沟通设计 Brand communication、品牌形象管理 Brand management” 三大品牌建设系统。

 

已服务国内知名品牌:昂立教育集团、智立方个性化教育、圣象集团(旗下简家智能家居品牌)、舜元建设集团、轩辕投资集团旗下常州最大生态园(龙潭湖世界农庄)等,及国际品牌:丹麦80年皇室用品 HOUSE OF AMBER琥珀屋、意大利奢侈品沙发 NATUZZI旗下子品牌、全球第二大牙科设备及耗材德国卡亚盛邦KAVO等

 

麦煌定位:由内而外系统性创建品牌识别体系,业务聚焦在品牌策划与设计。

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